Des lignes bougent dans le marketing
Début septembre (2023), j’ai eu le plaisir d’assister au Colloque sur le Marketing Digital organisé par le Professeur Jean-François Lemoine à la Sorbonne. Ces deux journées parisiennes de pré-rentrée sont devenues un rituel permettant de prendre le pouls de la recherche en marketing digital en France. À ce sujet, j’ai été étonné de constater qu’aucun des quinze papiers présentés n’abordait, ou même ne mentionnait, les questions de durabilité, comme si la catastrophe environnementale s’était arrêtée aux portes du mythique amphithéâtre de gestion, bien que la température fusse anormalement élevée pour un début septembre.
Même dans les réflexions portant sur les sujets chauds du moment (hot topics), et en particulier s’agissant de l’excellente présentation de notre confrère le Professeur Jean-Marc Lehu sur le thème How I learned to stop worrying and love A.I., la problématique environnementale était absente.
Jean-François Lemoine me confiera par la suite, qu’aucun des papiers soumis mais non retenus pour le Colloque ne portait sur les questions d’environnement ou de durabilité, comme si le monde de la recherche en marketing numérique ne s’intéressait pas (encore) à ces sujets.
Plusieurs ouvrages récents montrent que ces questions entrent (ou reviennent) dans le marketing et la communication. On citera par exemple :
- Marketing (plus) durable, par Pierre Volle et John W. Schouten, chez De Boeck Supérieur, octobre 2022.
- Le guide de la communication responsable, par l’ADEME, octobre 2022.
- Communication et marketing responsables ; Enjeux et pratiques d’un secteur en révolution, par Assaël Adary, chez Dunod, janvier 2022.
- Marketing durable, par Sihem Dekhili, Aurélie Merle et Adeline Ochs , chez Pearson, juillet 2021.
- marketing frugal, bilan et perspectives 2020, par Havas Group, chez Havas Edition, mars 2020.
La dimension oxymorique des titres est manifeste, mais la publication de ces ouvrages est symboliquement signifiante.
Si ces ouvrages évoquent le numérique, d’autres l’abordent plus spécifiquement, par exemple :
- Ecoconception web : les 115 bonnes pratiques ; Doper son site et réduire son empreinte écologique, par Frédéric Bordage, chez Eyrolles, 4ème édition, mai 2022.
- Sustainable web design, par Tom Greenwood, chez A Book Apart, février 2021.
- L’éco-conception pour les graphistes, par Lucile Quero, Chez Pyramid, 2023.
Auxquels on pourrait ajouter une longue liste de livres sur l’informatique dite verte (Green IT), le numérique responsable ou plus généralement la critique du numérique.
Des articles récents montrent aussi que des voix commencent à s’interroger très frontalement sur les futurs possibles, si futurs il y a, du marketing et du numérique. Je pense en particulier aux articles :
- Changer ou disparaître ? Quel marketing pour un monde à +1,5° ? par Jean-Luc Giannelloni, dans Décisions Marketing 2023/2 (N° 110), pages 15 à 20, juillet 2023. (Et l’on se réjouit de découvrir les futurs articles du numéro spécial de Décisions Marketing sur Marketing et modèles d’affaires soutenables).
- Est-ce qu’il y aura encore du marketing dans un monde à + 3° ?, par Éric Remy et Dominique Roux, dans Carnets de la Consommation, Numéro 5, 2022.
- Le marketing doit-il penser sa propre disparition ? par Éric Remy et Dominique Roux, dans Carnets de la Consommation, Numéro 5, 2022.
- Pourquoi et comment démanteler le numérique ? par Romain Couillet et Grégoire Poissonnier, GRETSI 2023 (Groupe de Recherche et d’Etudes de Traitement du Signal et des Images), 1er septembre 2023. (Voir aussi les autres articles et présentations de Romain Couillet, en particulier le récit de son entrée en résilience)
Les titres sans équivoque de ces derniers articles me semblent témoigner d’une prise de conscience dont la radicalité reflète enfin le caractère critique et urgent des changements à imaginer. Dans un contexte où certaines voix espèrent naïvement que les technologies numériques seront une réponse aux défis posés par la crise climatique et environnementale, il va devenir urgent de se demander s’il y aura encore du marketing digital dans un monde à + x°.
Lausanne, 5 octobre 2023.
(Mis à jour le 2 novembre avec l’ajout d’une référence)
Depuis la publication de ce billet, d’autres articles importants ont été publiés. Je prends la liberté d’en ajouter ci-après les références :
- Look up! Cinq propositions de recherche pour repenser le marketing dans une société post-croissance, par Rémy, E., Roux, D., Arnould, E., Askegaard, S., Beudaert, A., Galluzzo, A., Giannelloni, J.-L., & Marion, G., dans RAM – Recherche et Applications en Marketing, janvier 2024.
(Mis à jour le 26 janvier 2024)