Des lignes bougent dans le marketing

Début septembre (2023), j’ai eu le plaisir d’assister au Colloque sur le Marketing Digital organisé par le Professeur Jean-François Lemoine à la Sorbonne. Ces deux journées parisiennes de pré-rentrée sont devenues un rituel permettant de prendre le pouls de la recherche en marketing digital en France. À ce sujet, j’ai été étonné de constater qu’aucun des quinze papiers présentés n’abordait, ou même ne mentionnait, les questions de durabilité, comme si la catastrophe environnementale s’était arrêtée aux portes du mythique amphithéâtre de gestion, bien que la température fusse anormalement élevée pour un début septembre.

Même dans les réflexions portant sur les sujets chauds du moment (hot topics), et en particulier s’agissant de l’excellente présentation de notre confrère le Professeur Jean-Marc Lehu sur le thème How I learned to stop worrying and love A.I., la problématique environnementale était absente.

Jean-François Lemoine me confiera par la suite, qu’aucun des papiers soumis mais non retenus pour le Colloque ne portait sur les questions d’environnement ou de durabilité, comme si le monde de la recherche en marketing numérique ne s’intéressait pas (encore) à ces sujets.

Plusieurs ouvrages récents montrent que ces questions entrent (ou reviennent) dans le marketing et la communication. On citera par exemple :

La dimension oxymorique des titres est manifeste, mais la publication de ces ouvrages est symboliquement signifiante.

Si ces ouvrages évoquent le numérique, d’autres l’abordent plus spécifiquement, par exemple :

Auxquels on pourrait ajouter une longue liste de livres sur l’informatique dite verte (Green IT), le numérique responsable ou plus généralement la critique du numérique.

Des articles récents montrent aussi que des voix commencent à s’interroger très frontalement sur les futurs possibles, si futurs il y a, du marketing et du numérique. Je pense en particulier aux articles :

Les titres sans équivoque de ces derniers articles me semblent témoigner d’une prise de conscience dont la radicalité reflète enfin le caractère critique et urgent des changements à imaginer. Dans un contexte où certaines voix espèrent naïvement que les technologies numériques seront une réponse aux défis posés par la crise climatique et environnementale, il va devenir urgent de se demander s’il y aura encore du marketing digital dans un monde à + x°.

Lausanne, 5 octobre 2023.
(Mis à jour le 2 novembre avec l’ajout d’une référence)

Depuis la publication de ce billet, d’autres articles importants ont été publiés. Je prends la liberté d’en ajouter ci-après les références :

(Mis à jour le 25 mars 2025)